サードパーティクッキー廃止

サードパーティクッキーとは何か

サードパーティクッキーを理解するために、まずはクッキーの基本概念から説明します。クッキー(Cookie)とは、ウェブサイトを訪問したときにブラウザに保存される小さなデータファイルのことです。このデータには、ユーザーのログイン状態やサイトの設定情報、訪問履歴などが含まれます。

クッキーには大きく分けて「ファーストパーティクッキー」と「サードパーティクッキー」の2種類があります。それぞれの違いを詳しく見ていきましょう。

ファーストパーティクッキーとは

ファーストパーティクッキーは、ユーザーが直接訪問しているウェブサイトのドメインから発行されるクッキーです。例えば、ECサイトでショッピングカートに商品を入れた状態を保持したり、ログイン情報を記憶したりする際に使用されます。このクッキーは、そのサイト内でのみ機能し、ユーザー体験を向上させるために不可欠な存在です。

サードパーティクッキーとは

一方、サードパーティクッキーは、訪問しているウェブサイトとは異なる第三者のドメインから発行されるクッキーです。主に広告配信事業者やアクセス解析ツールが利用しており、複数のウェブサイトを横断してユーザーの行動を追跡することができます。これにより、ユーザーの興味関心に基づいた広告配信(リターゲティング広告)やコンバージョン測定が可能になります。

サードパーティクッキー廃止の経緯とスケジュール

サードパーティクッキーの廃止は、個人情報保護とプライバシー重視の世界的な潮流の中で進められてきました。ここでは、その経緯と当初のスケジュール、そして延期の歴史について詳しく見ていきます。

廃止計画の始まり

Googleは2020年1月、Chrome ブラウザにおいてサードパーティクッキーのサポートを段階的に廃止する計画を発表しました。この発表は「Privacy Sandbox」という新しいプライバシー保護技術の開発と並行して行われ、デジタル広告業界に大きな衝撃を与えました。当初の計画では、2022年までに完全廃止を目指すとされていました。

相次ぐ延期とその理由

しかし、この廃止計画は何度も延期されることになります。2021年には2023年後半へ、2022年には2024年後半へと延期が続きました。延期の主な理由として、以下の点が挙げられます。

• 代替技術(Privacy Sandbox)の開発と検証に時間が必要だったこと
• 広告業界からの反発と、移行準備に十分な時間が必要だったこと
• 英国競争・市場庁(CMA)による独占禁止法上の懸念への対応
• パブリッシャーや広告主からのフィードバックを反映する必要があったこと

2024年1月のテスト開始

2024年1月4日、Googleは予告通りChromeユーザーの1%(約3,000万人)を対象に、サードパーティクッキーを制限するテストを開始しました。これは「Tracking Protection」と呼ばれる機能で、クロスサイトトラッキングを制限するものです。この段階的なアプローチにより、ウェブサイトや広告配信への影響を測定し、問題点を洗い出すことが目的でした。

Googleが廃止を撤回した理由と背景

2024年7月22日、Googleは業界に衝撃を与える発表を行いました。それは、長年計画してきたサードパーティクッキーの廃止を撤回し、代わりにユーザーが自ら選択できる新しいアプローチを導入するというものでした。ここでは、この撤回の背景にある複数の要因について詳しく解説します。

広告業界からの強い反発

サードパーティクッキーの廃止に対して、広告業界からは強い反発がありました。特に、デジタル広告に依存するパブリッシャーや中小規模の広告主にとって、サードパーティクッキーの廃止は収益に直結する深刻な問題でした。リターゲティング広告やコンバージョン測定が困難になることで、広告効果が大幅に低下し、広告収入が減少する懸念が広がっていました。

規制当局による独占禁止法上の懸念

英国の競争・市場庁(CMA)は、Googleのサードパーティクッキー廃止計画が、同社の市場支配力をさらに強化する可能性があると懸念を表明していました。Googleは検索エンジンとブラウザの両方で圧倒的なシェアを持っており、サードパーティクッキーを廃止することで、自社の広告プラットフォームに有利な環境を作り出す可能性が指摘されていました。CMAは継続的な監視と承認プロセスを要求し、Googleの動きを注視していました。

Privacy Sandboxの技術的課題

サードパーティクッキーの代替技術として開発されていたPrivacy Sandboxには、いくつかの技術的課題が残っていました。特に、プライバシーを保護しながら広告効果を維持するという相反する要求を満たすことは容易ではありませんでした。テスト段階では、広告のターゲティング精度の低下や、測定の複雑さが問題として指摘されていました。

新しいアプローチとは

Googleが提案する新しいアプローチでは、サードパーティクッキーを一律に廃止するのではなく、ユーザー自身がトラッキングの許可・拒否を選択できるようにする仕組みが導入される予定です。これは、すでにAppleのSafariやMozillaのFirefoxが採用している方式に近いものです。ユーザーは初回訪問時や設定画面で、サードパーティクッキーの使用について明示的に選択を求められることになります。

ただし、この新しいアプローチの詳細はまだ発表されていません。Googleは今後、規制当局や業界関係者と協議を重ねながら、具体的な実装方法を検討していく予定です。

サードパーティクッキー廃止が及ぼす影響

廃止計画は撤回されたものの、将来的にサードパーティクッキーが制限される可能性は依然として残っています。ここでは、もしサードパーティクッキーが使えなくなった場合、デジタルマーケティングにどのような影響が出るのかを詳しく見ていきます。

リターゲティング広告への影響

最も大きな影響を受けるのがリターゲティング広告です。リターゲティング広告は、一度自社サイトを訪れたユーザーに対して、他のサイトで再度広告を表示する手法で、サードパーティクッキーに大きく依存しています。この手法が使えなくなると、コンバージョン率の高い見込み客への効果的なアプローチが困難になります。特に、購入を検討していたものの離脱してしまったユーザーを呼び戻す「カート放棄対策」などは大きな打撃を受けるでしょう。

コンバージョン測定の困難化

サードパーティクッキーがなくなると、広告のコンバージョン測定も大幅に制限されます。現在、多くの企業は複数の広告媒体を活用しており、それぞれの広告がどれだけコンバージョンに貢献したかを測定することで、広告予算の最適配分を行っています。しかし、サードパーティクッキーによる追跡ができなくなると、広告の効果測定が不正確になり、ROI(投資対効果)の算出が困難になります。

オーディエンスターゲティングの精度低下

サードパーティクッキーを使った行動ターゲティングができなくなると、広告のターゲティング精度が大幅に低下します。現在は、ユーザーの興味関心や購買意向に基づいて広告を配信できますが、これが制限されると、より広範囲なオーディエンスに対して広告を配信せざるを得なくなり、結果として広告費の無駄が増える可能性があります。

パブリッシャーへの影響

広告主だけでなく、広告を掲載して収益を得ているパブリッシャー(メディア運営者)にも大きな影響があります。サードパーティクッキーが使えなくなると、広告の価値が下がり、結果として広告単価が低下する可能性があります。特に、ニッチなコンテンツを提供している中小規模のパブリッシャーは、広告収入の減少により事業継続が困難になる懸念があります。

ユーザーにとっての影響

ユーザーの視点から見ると、サードパーティクッキーの制限はプライバシー保護という大きなメリットがあります。自分のオンライン行動が第三者に追跡されることが減り、より安心してインターネットを利用できるようになります。一方で、関連性の低い広告が増えたり、無料で利用できるコンテンツが減少したりする可能性もあります。また、ログイン状態の保持など、一部の便利な機能が制限される場合もあります。

プライバシーサンドボックスとは

Privacy Sandbox(プライバシーサンドボックス)は、Googleがサードパーティクッキーの代替技術として開発している一連のウェブ標準技術の総称です。ユーザーのプライバシーを保護しながら、広告配信やコンテンツのパーソナライゼーションを可能にすることを目的としています。

Privacy Sandboxの基本コンセプト

Privacy Sandboxの基本的な考え方は、個人を特定できる情報を第三者と共有せずに、ブラウザ内で処理を完結させることです。従来のサードパーティクッキーでは、ユーザーの行動データが外部のサーバーに送信され、そこで分析・活用されていました。しかし、Privacy Sandboxでは、ユーザーのデータをブラウザ内に保持したまま、必要な処理だけを行います。

主要なAPI技術

Privacy Sandboxには、複数のAPI技術が含まれています。それぞれが異なる用途に対応しており、組み合わせることで包括的なソリューションを提供します。

Privacy Sandboxの課題と今後

Privacy Sandboxは革新的な技術ですが、いくつかの課題も抱えています。まず、広告のターゲティング精度がサードパーティクッキーと比べて低下する可能性があります。また、技術的な複雑さから、特に中小企業にとっては導入のハードルが高いという問題もあります。さらに、英国の競争・市場庁(CMA)からは、Googleの市場支配力をさらに強化する可能性があるとの懸念も示されています。

Googleは、サードパーティクッキー廃止を撤回したものの、Privacy Sandboxの開発は継続しています。今後、技術の成熟度が高まり、業界からの理解が深まれば、再びサードパーティクッキー廃止の議論が活発化する可能性があります。企業は、この動向を注視しながら、将来に備えた準備を進めておく必要があります。

サードパーティクッキー廃止に向けた代替手段と対策

サードパーティクッキーの廃止計画は撤回されましたが、プライバシー保護の流れは今後も続くと予想されます。企業は、将来的にサードパーティクッキーが使えなくなる可能性を視野に入れ、今から対策を講じておく必要があります。ここでは、具体的な代替手段と対策について詳しく解説します。

ファーストパーティデータの活用強化

最も重要な対策は、ファーストパーティデータの収集と活用を強化することです。ファーストパーティデータとは、自社が直接ユーザーから取得したデータのことで、会員登録情報、購買履歴、サイト内行動データなどが含まれます。このデータはプライバシー規制の影響を受けにくく、企業が自由に活用できるため、今後のマーケティング活動の中心となるでしょう。

コンテキストターゲティングの活用

コンテキストターゲティングは、ユーザーの行動履歴ではなく、現在閲覧しているページのコンテンツに基づいて広告を配信する手法です。例えば、旅行に関する記事を読んでいるユーザーには旅行関連の広告を表示するといった方法です。この手法はクッキーに依存しないため、プライバシー規制の影響を受けにくく、今後の主流になると考えられています。AI技術の進化により、コンテキストターゲティングの精度も向上しており、効果的な広告配信が可能になっています。

コンバージョンAPIの導入

Facebook(Meta)やGoogle、TikTokなどの主要広告プラットフォームは、サーバー側でコンバージョンを計測するAPI(コンバージョンAPI)を提供しています。これは、ブラウザではなくサーバー間でデータをやり取りする仕組みで、クッキーの制限を受けにくいというメリットがあります。コンバージョンAPIを導入することで、より正確な効果測定が可能になり、広告配信の最適化にもつながります。

確定IDソリューションの活用

確定IDソリューションは、ユーザーの同意を得た上で、メールアドレスなどの個人を特定できる情報を暗号化して活用する手法です。複数の企業がデータを共有することで、クッキーなしでもユーザーを識別できるようになります。ただし、ユーザーの明示的な同意が必要なため、透明性の高い運用が求められます。代表的なサービスとして、Unified ID 2.0などがあります。

オウンドメディアとコンテンツマーケティングの強化

広告に依存しすぎないマーケティング戦略として、オウンドメディアとコンテンツマーケティングの重要性が高まっています。質の高いコンテンツを継続的に発信することで、自然検索からの流入を増やし、ブランドの認知度を高めることができます。また、メールマーケティングやSNSマーケティングを組み合わせることで、直接的なコミュニケーションチャネルを構築できます。

ブラウザごとのサードパーティクッキー対応状況

サードパーティクッキーに対する対応は、ブラウザによって大きく異なります。ここでは、主要なブラウザごとの現在の対応状況について詳しく見ていきます。

Safari(Apple)の対応状況

Appleは最もプライバシー保護に積極的な企業の一つです。Safariでは2017年に「Intelligent Tracking Prevention(ITP)」という機能を導入し、サードパーティクッキーの利用を段階的に制限してきました。2020年3月のアップデートでは、サードパーティクッキーを完全にブロックするようになりました。Appleはユーザーのプライバシーを最優先事項と位置づけており、この方針を変更する予定はないと見られています。

Firefox(Mozilla)の対応状況

Mozillaも早い段階からプライバシー保護に取り組んでいます。Firefoxでは2019年9月から「Enhanced Tracking Protection(ETP)」をデフォルトで有効化し、既知のトラッキングクッキーをブロックしています。2019年9月には、サードパーティクッキーをデフォルトでブロックする設定を導入しました。Mozillaは非営利組織という特性もあり、ユーザーのプライバシーを重視した方針を継続しています。

Chrome(Google)の対応状況

世界シェア1位のChromeでは、2024年7月の発表により、当初計画されていたサードパーティクッキーの完全廃止は撤回されました。代わりに、ユーザーが自分で選択できる新しいアプローチを導入する予定です。ただし、具体的な実装方法や時期はまだ明らかにされていません。Googleは広告事業を主要な収益源としているため、プライバシー保護と広告エコシステムの維持という難しいバランスを取る必要があります。

Edge(Microsoft)の対応状況

MicrosoftのEdgeは、Chromiumベースのブラウザであるため、基本的にはChromeと同様の技術を使用しています。Edgeには「追跡防止」機能があり、ユーザーは「基本」「バランス」「厳重」の3つのレベルから選択できます。「厳重」モードでは、ほとんどのサードパーティクッキーがブロックされます。MicrosoftもGoogleの動向を注視しながら、独自のプライバシー保護機能を強化していく見込みです。

このように、ブラウザによってサードパーティクッキーへの対応は大きく異なります。Chromeが圧倒的なシェアを持っているため、Googleの動向が業界全体に最も大きな影響を与えますが、SafariやFirefoxがすでにブロックしていることを考えると、企業はクッキーに依存しないマーケティング手法を確立しておく必要があります。

まとめ

サードパーティクッキーの廃止計画は2024年7月に撤回されましたが、これはプライバシー保護の重要性が低下したことを意味するものではありません。むしろ、ユーザーのプライバシーを尊重しながら、効果的なデジタルマーケティングを実現するための模索が続いていると言えます。

企業にとって重要なのは、今回の撤回を「一安心」と捉えるのではなく、将来に備えて準備を進めることです。プライバシー保護の潮流は世界的に強まっており、いずれサードパーティクッキーに依存しないマーケティング手法が主流になるでしょう。今のうちからファーストパーティデータの収集基盤を整備し、新しい広告技術や測定方法をテストしておくことが、将来の競争優位性につながります。

また、プライバシー保護はユーザーとの信頼関係を構築する上でも重要な要素です。ユーザーのデータをどのように扱うかを明確に説明し、同意を得た上でデータを活用する姿勢が求められています。透明性の高い運用を心がけることで、ユーザーからの信頼を獲得し、長期的なビジネスの成長につなげることができるでしょう。

サードパーティクッキーをめぐる状況は今後も変化し続けるでしょう。企業は柔軟に対応できる体制を整えながら、ユーザーのプライバシーを尊重したマーケティング活動を展開していくことが求められます。この記事が、皆さまのデジタルマーケティング戦略の見直しに少しでもお役に立てれば幸いです。